CREATIVITA’, MULTICANALITA’ E VALORI. COME CAMBIA L’APPROCCIO ALLA CREATIVITA’

Intervista a Max Galli pubblicata su ADV STRATEGIE DI COMUNICAZIONE _ Luglio 2014

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Max, alla luce dei cambiamenti profondi avvenuti nel mondo della comunicazione, come è cambiato l’approccio alla creatività?

Anche se, nel mondo della comunicazione, il mutamento di condizioni e scenari è in atto da tempo, solo in questi ultimi anni ho visto timidi barlumi di progresso verso l’approccio alla creatività. Ho visto caparbie agenzie tradizionali involversi in se stesse fino ad annullarsi; ho visto importanti e turbati big player della comunicazione acquisire, accorpare ed eliminare risorse, sull’onda di questi profondi cambiamenti, con la speranza che un restyling d’immagine, un’urlata contemporaneità digitale, rappresenti il passaporto odierno per un futuro prossimo.

Quello che ancora non ho visto cambiare sono gli attori che rappresentano il fulcro del cambiamento creativo in atto. La coppia creativa tradizionale, fino a ieri unica deputata allo sviluppo del pensiero creativo non è più sufficiente. In epoca di multicanalità, competenze trasversali devono necessariamente contaminarsi. Dobbiamo immaginare un tavolo creativo allargato anche a user experience designer, community manager, creative technologist, strategist.

In un momento sociale ed economico come l’attuale, che rilevanza viene data alla creatività da parte delle aziende?

L’aspettativa delle aziende in termini di creatività non é mai cambiata, sono cambiati i budget. La creatività assume un ruolo sempre più rilevante, quello di compensare il gap creato dall’investimento. L’approccio creativo è sempre piú strategico e multicanale. Una buona idea diventa un grande idea se mantiene lo stesso impatto creativo su tutti i media in cui è veicolata.

Elementi estetici e funzionalità, originalità e patrimonio storico: si può dire che le marche, nello sviluppo della propria identità, debbano riuscire a trovare un equilibrio tra queste voci?

Questo equilibrio è dogma per il nostro modo di intendere la comunicazione. E’ mia personale convinzione che le aziende debbano spostare il focus della loro comunicazione sui propri valori. In questo contesto socio economico definito l’era dell’interazione e della condivisione, l’importante ruolo dell’estetica, unito a funzionalità ed originalità deve essere al servizio del patrimonio storico-valoriale dell’azienda.

Oggi un buon prodotto o un buon servizio non sono più sufficienti ad attrarre consumatori. E’ necessario considerare il cambiamento in atto e dare significato e visibilità ai valori aziendali attraverso quei media che riscontrano la fiducia delle persone ed il digitale in questo momento ha molta più efficacia della comunicazione tradizionale (14% contro oltre il 40% secondo Forrester research).

Il nostro compito di comunicatori è quello di aiutare le marche a ispirare il consumatore invece di compiacerlo, trasformandolo in “evangelista” disposto a parlare bene del brand, poichè si riconosce nei suoi valori. La consapevolezza e il senso critico del consumatore diventano valori guida nella scelta d’acquisto e nonostante la crisi, 1 italiano su 2 è disposto a pagare di più per un azienda realmente etica, tesi attestata da molte ricerche (GFK, Bain&C., Censis, etc.).

Le persone si aggregano per le cose che amano, seguono marche in cui riconoscono valori a loro affini, sono attratti e coinvolti da passioni, temi di socialità, sensibilità, trasparenza, spontaneità. Dobbiamo tenerne conto.

 

La multicanalità offre alla marca e all’azienda nuove modalità di espressione. In che modo si ottimizza questa opportunità?

I consumatori a cui ci rivolgiamo sono evoluti, vengono definiti “empowered consumers”. Hanno diverse sensibilità, utilizzano più media che ci offrono differenti opportunità d’ingaggio. Il ruolo dell’agenzia è consigliare alle aziende i media più idonei per instaurare una relazione con questi consumatori. Chiarire però il ruolo dei mezzi è fondamentale per ottimizzare tutte le opportunità espressive che la multicanalità ci offre. Le attività ATL sono ancora importanti per emozionare e spingere a scoprire un prodotto, ma non sono più le uniche deputate a questo. Anche Web e Social Media svolgono questo ruolo ma in più possono rassicurare il consumatore, concretizzare un messaggio, permettere di aprirsi al dialogo e di sostenere le scelte.

Le piattaforme social rappresentano infatti, ad oggi, i migliori strumenti per instaurare un forte legame tra marca e consumatore. Una “relazione individuale di massa” che si solidifica attraverso la conversazione e l’ascolto.

Usiamo i social come finestra per “farci guardare dentro”, raccontiamo l’azienda attraverso le persone, le passioni ed i nostri valori.

Non dovremmo aver paura di perdere il controllo del brand poichè è meglio che il brand sia “posseduto” anche da altri, che abbia un’azionariato diffuso, degli evangelisti in grado di raccontare la marca ad altri consumatori.

Quali sono le vostre aspettative per il futuro?

Ci attendono ancora 5 anni di incertezza ed assestamento. 5 lunghi anni di equilibrio instabile che inducono a profonde riflessioni. Il nostro compito in vanGoGh è investire su noi stessi e sulla vicinanza ai nostri clienti, sull’ampliamento delle nostre competenze, sulla motivazione dei nostri collaboratori, sulla condivisione di obiettivi e strategie. Ci prepariamo ad un orizzonte molto diverso da quello attuale. Un futuro, non troppo lontano, dove le agenzie digitali strutturate per una comunicazione multicanale, definiranno strategie e creatività per tutti i media utilizzati.

Le agenzie e le aziende che sapranno immaginare una visione positiva per il futuro saranno quelle in grado di aggregare e coinvolgere le risorse e clienti migliori. I sogni spesso prendono vita e sono quelli che aiutano a spazzare via gli incubi.

Ed oggi abbiamo proprio bisogno di sognare.

Max Galli

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